wtorek, 22 marca 2011

Sztywne marże na leki refundowane

Ostatnio UOKiK krytykuje projekt ustawy, narzucającej sztywne ceny i marże na leki refundowane. Podobno może to zmniejszyć konkurencję pomiędzy aptekarzami, przez co pacjenci więcej zapłacą.

O naiwności ludzka...

Zacząć należy od tego, że o żadnej "konkurencji" nie ma mowy, to pojęcie jest wynikiem rozważań teoretyków-ekonomistów, postulujących ideę "niewidzialnej ręki rynku". Jak to w praktyce działa, widać w USA, gdzie służba zdrowia jest całkowicie skomercjalizowana i należy do najdroższych na świecie, a ponad połowa obywateli nie ma ubezpieczenia, bo ich po prostu nie stać. Nie stać dlatego, że są koszmarnie drogie. A są drogie dlatego, że troskliwi lekarze przy najmniejszej dolegliwości zalecają komplet badań, kosztujących przypadkiem dokładnie tyle, ile wynosi suma ubezpieczenia. Już bywały afery z nadprogramowym wszczepianiem bypassów (szpital w Nowym Jorku), psychiatrzy też się obłowili swego czasu - pacjent zgłaszał się z lekką depresją, natychmiast trafiał na psychiatryczny oddział zamknięty, potem już niczego nie kojarzył z powodu naszprycowania lekami, a rodzina nie mogła się z nim skontaktować dla jego dobra. Kiedy tylko suma ubezpieczenia się wyczerpywała, okazało się, że pacjent cudownie ozdrowiał.

Konkurować to sobie mogą co najwyżej sprzedawcy popularnej elektroniki na Allegro.
Już w przypadku nieco poważniejszych firm stosuje się taktykę tzw. "mącipola". Polega to na takim dobieraniu oferty, by nie dało się bezpośrednio porównać z konkurencją. Każdy może sprawdzić, wystarczy porównać ceny abonamentów w sieciach komórkowych, ubezpieczeń, usług bankowych, a nawet telewizorów. Ta setka modeli telewizorów jednego producenta to nie przypadek, w ten sposób utrudnia się klientowi porównywanie ich ze sobą, oraz z konkurencją. Konkurencja może mieć inną cenę, ale też oferuje co innego. W efekcie klient kupi ulubionej marki, za kwotę jaką przeznaczył.

W przypadku aptek jest nieco inna sytuacja, bardziej podobna choćby do usług notariuszy.
Aptekarze są bądź co bądź ludźmi na poziomie, skończyli bardzo trudne studia i nie będą ze sobą konkurować. Raczej trzymają się maksymalnych marż urzędowych i nigdy z własnej woli ich nie zmniejszą, bo tym samym tracą zarobek. A utrzymanie apteki kosztuje, poza czynszami za lokal potrzebny jest minimum jeden magister farmacji na zmianie (razem dwóch), w tym kierownik ze specjalizacją, plus księgowa, sprzątaczka (poza zamiataniem metkuje leki), dodatkowo przynajmniej technik farmacji (apteka robi reki recepturowe, a ktoś w tym czasie musi obsługiwać klientów). To nie sprzedawcy na bazarze, zawód polega głównie na doradzaniu klientom, co wymaga szerokiej specjalistycznej wiedzy.
Jeśliby apteki zaczęły konkurować cenami, to część z nich musiałaby zbankrutować, a tego nikt nie chce. Aptekarz ze zbankrutowanej apteki musiałby poszukać sobie innej pracy, a w tym zawodzie nie łatwo się przekwalifikować, studia nie są łatwiejsze od medycznych.

Także lek nie jest typowym towarem rynkowym, podlega innym zasadom. W każdym innym typie działalności gospodarczej przedsiębiorca obniża ceny, by więcej sprzedać, lecz paradoksalnie aptekarzom nie wolno dążyć do zwiększania sprzedaży. Kiedy ktoś kupi sobie dwa telewizory albo samochody zamiast jednego, to się będzie cieszył, że ma dwa a nie jeden (handel z definicji to obopólna wymiana korzyści), jeśli kupi dwa lekarstwa zamiast jednego, trafi do szpitala, albo gorzej. Dlatego aptekarz nie może rozwijać biznesu tak jak każdy inny przedsiębiorca, musi się zadowolić zyskiem z tego co sprzedał. Spokojnie i rzetelnie prowadzić swoją aptekę, z dala od kapitalistycznej pogoni za klientem.
Aptekarz może co najwyżej brać leki z tańszych hurtowni (ceny na konkretne leki różnią się minimalnie pomiędzy hurtowniami) i skupić się na lepszej obsłudze klienta (np. sprowadzanie na drugi dzień leków, których nie ma na stanie, zamiast marudzić "Nie ma, do widzenia. Następny!").

Dlatego w wielu krajach (w tym w Polsce) apteki są  koncesjonowane. A nie można dostać koncesji, jeśli na określoną ilość mieszkańców już przypada określona ilość aptek (w Polsce maksimum 1 apteka przypada na 2000 mieszkańców, przy mniejszej ilości z pewnością się nie utrzyma). Kilka lat temu zniesiono limit ilości aptek, skończyło się to na wejściu biznesmenów ze wschodu, którzy potworzyli sieci aptek, dumpingowymi cenami zniszczyli konkurencję (i tak mieli zyski z innej działalności), a następnie spokojnie podnieśli ceny do maksymalnych marż urzędowych.

---dodane---
Nawet przekupki na targowisku instynktownie wiedzą, że należy sprzedawać w tej samej cenie co wszyscy. Jeśli obniżą cenę, inne też będą musiały obniżyć, w konsekwencji wszystkie tyle samo co wcześniej sprzedadzą, za to każda mniej zarobi.
W biznesie zabronione są zmowy cenowe, panuje ostra rywalizacja, ale i tak jeśli jeden będzie musiał podnieść ceny z racji wyższych kosztów, inni też nieco podniosą, bo więcej zarobią.
To jak stado ptaków, każdy patrzy na sąsiada, kiedy sąsiad skręci to on też, całe stado wykonuje zsynchronizowane zwroty.

Natomiast z aptekarzami, lekarzami, adwokatami czy notariuszami jest o tyle inna sytuacja, że grupy te posiadają silne samorządy zawodowe, współpracują zamiast rywalizować.

3 komentarze:

Anonimowy pisze...

jedno mi się ciśnie na usta...bullszit...sam siedzę w tym "biznesie"

MaRa pisze...

Ale nie masz pojęcia o marketingu.
Jeśli obniżysz cenę, inni obniżą (bo co innego mogą zrobić?), wtedy sprzedasz tyle samo, a mniej zarobisz.
Tak się kończy zabawa z cenami.

Jedynym rozwiązaniem paradoksu jest oferta różniąca się od konkurencji, by nie dało się porównać.
Jeśli produkty są takie same (jak w aptekach), to oferuje się część taniej, choćby sprowadzając z tańszej hurtowni. Wtedy znaczna część klientów nie da rady porównywać wszystkich cen, kupują przy pierwszej okazji. Wtedy zdobywa się klientów wizerunkiem i obsługą.

Konkurowanie cenami to bardzo prymitywna taktyka, tego w poważnym biznesie się nie robi, bo niektórzy zbankrutują, reszta traci.

Np.
Jest w Polsce dwóch producentów benzyny. Kiedy jeden z nich podnosi cenę, drugi też następnego dnia, kiedy jeden obniża, to i drugi. I nie ma tu żadnego porozumienia, tajnej umowy o współpracy. Po prostu ich szefowie wiedzą o co chodzi w biznesie. Żaden nie wpadł na "genialny" pomysł, by sprzedawać taniej niż konkurent, bo jeśli to zrobi, to konkurent też obniży, w konsekwencji jeden straci, drugi padnie.

MaRa pisze...

Weźmy dwie apteki (albo jakiekolwiek inne firmy, choćby stacje benzynowe), różnią się... wystrojem wnętrz. Klienci wybiorą częściej jedną z nich, nawet jeśli ma wyższą cenę, bo budzi większe zaufanie. To się nazywa kształtowaniem wizerunku, to jest podstawa marketingu.

Idzie się do banku, a tam marmury. One nie są dla widzimisia banku, by wydać więcej na wystrój bo nie ma co robić z pieniędzmi, to efekt badania preferencji klientów. Ludzie nie powierzają swoich pieniędzy instytucjom, które nie robią solidnego wrażenia, choćby miały wyższe oprocentowanie lokat.

Powracając do aptek, w jednej obsługa się uśmiecha (pracuje właściciel), w drugiej ma muchy w nosie (najemni pracownicy, właściciel nie wiadomo gdzie, nie pilnuje). Klienci pójdą do tej pierwszej apteki, choćby nawet musieli tam stać w kolejkach.
To widziałem na przykładzie dwóch aptek, stojących obok siebie - w jednej kolejki, klienci przyjeżdżali z całego miasta, w drugiej pustki.